カスタマーサクセスのオンボーディングとは？ 成功のポイントや施策例、実施手順を解説

SaaSビジネスの広がりにより、カスタマーサクセスが注目されています。カスタマーサクセスとは、顧客が目標を達成できるように自社製品・サービスの活用を支援する取り組みです。

 

カスタマーサクセスの中で最初に行う施策が、「オンボーディング」です。この記事では、カスタマーサクセスのオンボーディングについて詳しく解説します。

 

▼カスタマーサクセスの概念、基本的な考え方や活動内容についてはこちらの記事で総合的に解説しています。

カスタマーサクセスってどんな仕事？業務内容を徹底解説！

 

カスタマーサクセスのオンボーディングとは

カスタマーサクセスのオンボーディングとは、顧客が自社の製品やサービスをすばやく使いこなせるようにサポートする活動を指します。自社製品・サービスを使い始めた顧客に実施して、継続利用してもらうべく多面的に支援します。具体的には、導入や初期設定の手助け、操作方法の説明・デモ、問い合わせ対応、さらなる活用方法の提示といったサポートが必要です。支援を通じて顧客と信頼関係を築き、製品・サービスの価値を体感してもらうことで継続的な利用へとつなげられます。

 

オンボーディングの位置付け

オンボーディングは、カスタマーサクセス全体の1段階目に位置します。カスタマーサクセスの施策は、以下4つの段階に分けられます。

1. オンボーディング
2. アダプション
3. エクスパンション
4. チャーンおよびプロダクトフィードバック

オンボーディングで初期支援を実行した後は、製品・サービスの本格的な定着支援を行う「アダプション」へ移行します。次の段階の「エクスパンション」では、製品・サービスの利用を拡大してもらい顧客単価を引き上げます。最後の「チャーン」とは、解約する顧客から解約理由や要望を聞き取ることです。カスタマーサクセスに取り組んでも、すべての解約を防げるわけではありません。開発や営業部門へヒアリング内容を伝える「プロダクトフィードバック」を行うことで、解約率を下げるための改善策を打ち立てられます。

 

カスタマーサクセスのオンボーディングの必要性

カスタマーサクセスのオンボーディングは、次の5つの理由により必要性が高まっています。

 

1.カスタマーサクセス自体の成功を左右する

オンボーディングは、カスタマーサクセスの初期に位置しています。オンボーディングによる支援がなければ、製品・サービスの活用を顧客に丸投げする形になります。顧客と信頼関係を築けないばかりか、製品・サービスを使い続けるメリットをあまり感じてもらえないでしょう。アダプションやエクスパンションといった次のステップへ顧客を導くことが難しくなり、カスタマーサクセスそのものの成功につながりません。

 

2.初期段階の解約を防げる

製品・サービスの導入後からすばやくオンボーディングを実施すれば、初期段階の解約を防ぎやすくなります。製品・サービスの利用による成果を感じなかったり、利用時にストレスを感じたりすると、顧客はすぐに解約してしまうでしょう。中でも、サブスクリプションのSaaSビジネスの場合、導入直後であっても顧客は簡単にサービスを解約できます。解約のハードルが低い商材であるほど、オンボーディングによる丁寧なサポートが求められます。

 

3.リファラル営業の成功につながる

オンボーディングを含むカスタマーサクセスにより顧客と信頼関係を築くと、「リファラル営業」の成功につながります。リファラル営業とは、既存顧客から新規見込み客を紹介してもらう営業手法です。見込み客は紹介者から自社の良い口コミを聞いているため、一定の信頼を得た状態で関係をスタートさせられます。また、リード獲得のためのコストもかからない上、既存顧客を通してこれまで取引のない企業へと営業範囲を広げられるでしょう。

 

4.顧客単価をアップしやすくなる

オンボーディングで顧客をきめ細かく支援することで、クロスセルやアップセルによる顧客単価の上昇が見込めます。クロスセルとは、利用中の製品・サービスと関連するオプションや商材の追加契約を提案する販売手法です。一方のアップセルは、利用中の製品・サービスのアップグレードを提案します。オンボーディングによって自社製品・サービスの価値を充分に感じてもらえれば、クロスセル・アップセルの成功による顧客単価の引き上げが可能になります。

 

5.顧客生涯価値（LTV）の向上につながる

オンボーディングは、「顧客生涯価値（LTV：Life Time Value）」の向上にも貢献します。顧客生涯価値とは、1人の顧客が自社にもたらす総利益を表す指標です。契約単価が高い顧客や利用期間が長い顧客は、顧客生涯価値が高くなります。顧客生涯価値の最大化には、製品・サービスに感じる愛着や信頼の度合いである「顧客ロイヤルティ」の上昇が不可欠です。顧客ロイヤルティが高い顧客は、自社製品・サービスを高単価または長期間で契約してくれます。オンボーディングによって契約初期の顧客と深く関わることで、顧客ロイヤルティおよび顧客生涯価値の向上につなげられます。

 

カスタマーサクセスのオンボーディングの施策例

カスタマーサクセスのオンボーディングで行う主な施策を4つ紹介します。

 

1.ウェルカムメッセージ

ウェルカムメッセージとは、製品やサービスに価値を感じて興味を高めてもらうためにユーザーへ送るメッセージです。アプリケーションやソフトウェアを開いたときに表示したり、契約後にメールや資料を配信したりして表示します。「契約のお礼」「製品・サービスでできること」「具体的な機能」といった要素を簡潔に表示しましょう。

 

2.ガイダンス・操作デモ

製品・サービスの基本的な使い方をわかりやすく説明するためには、ガイダンスや操作デモが役立ちます。単純な文字のみの説明よりも、実際の画像やアニメーション、音声を活用したほうがユーザーはスムーズに理解できます。「画面や目次のどこに何があるのか」「このアイコンは何を意味するのか」「製品のこのボタンは何か」など、丁寧な説明を心がけましょう。

 

3.問い合わせサポート

オンボーディングでは、問い合わせに対するサポート体制の構築が必要です。電話やメール、チャットによる問い合わせ窓口を設置し、ユーザーからの質問や悩みに対応します。加えて、よくある質問の答えをまとめたFAQサイトを公開しておけば、ユーザーからの問い合わせ件数を抑えられます。

 

4.セミナーやワークショップ

製品・サービスの高度な活用方法を習得したいユーザー向けには、セミナーやワークショップの開催がおすすめです。少人数のユーザーに具体的な利用方法をトレーニングできるため、顧客の業種や要望に合わせて開催内容をカスタマイズできます。また、オフラインでのイベントだけでなく、Web会議ツールを使ったウェビナーも可能です。

 

カスタマーサクセスのオンボーディングの実施手順

カスタマーサクセスのオンボーディングは、段階的に実施しましょう。実施手順を4段階に分けて、それぞれ詳しく見ていきましょう。

 

1.導入・利用方法を整理する

はじめに、あらためて自社の製品・サービスの特徴を整理します。具体的な導入方法やユーザーによる利用方法など、導入から利用までの流れに沿って考えると情報をまとめやすくなります。その上で、導入・利用時のどの場面で顧客がつまづく可能性があるか、具体的にどのようなサポートが必要なのかを明らかにしましょう。また、「こうした活用をすると利便性が上がる」など、アピールしたい部分も明確にします。

 

2.オンボーディングの目標を明確にする

次に、オンボーディングの目標を決めます。顧客がどのような状況になればオンボーディングが成功したと言えるのか、明確にしましょう。たとえば、「初期設定の完了」「半年間の利用継続」「名刺管理ソフトに10件の情報登録」など、製品・サービスに合わせてゴールを設定します。目標が明確になれば、一貫した方針のもとにオンボーディングの施策を決定できます。なお、あくまでオンボーディングの目標であり、カスタマーサクセス全体の目的ではない点に注意しましょう。

 

3.顧客のセグメントと施策を決める

カスタマーサクセスでは、顧客を「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」の3種類に分けてアプローチ方法を変えます。オンボーディングでも顧客のセグメントを分け、目標に導くために必要な施策をそれぞれ決めましょう。

 

ハイタッチ

ハイタッチとは、単価が高い大口顧客に対するアプローチ方法です。電話やオンライン会議、個別訪問による1対1の対応が基本となり、時間をかけて丁寧にサポートします。顧客ごとに製品・サービスの活用に必要な目標を設定し、機能のカスタマイズや勉強会の開催といった手厚いフォローを行います。

 

ロータッチ

ロータッチとは、ハイタッチの次に顧客単価が高い層へのアプローチ方法です。ハイタッチよりも顧客数が増えるため、1対複数のスタイルでコミュニケーションを取ります。複数人が参加するセミナーやウェビナー、ワークショップなど、大勢へ同時に対応できる施策が代表的です。さらに、サポート窓口やメールマガジンの配信といった施策もロータッチに含まれます。

 

テックタッチ

テックタッチとは、もっとも層が厚い一般的な顧客層へのアプローチ手法です。記事・動画などのコンテンツやFAQ、メールマガジン、チャットボットといったデジタル上の施策のみで顧客へ対応します。したがって、自社の担当者が直接コミュニケーションを取る機会は基本的にありません。ただし、顧客単価は低くとも人数が多いため、軽視せずにきちんとオンボーディングを行うことが重要です。

 

4.施策の実行と改善

セグメントごとの具体的な施策を決めたら、実行しましょう。単に施策を実行するだけに留まらず、目標の達成度合いや顧客の利用状況、問い合わせやアンケートの内容からフィードバックを収集します。フィードバックをもとに顧客目線で改善策を計画・実行し、再度フィードバックを集めます。施策の実行と改善を繰り返し、オンボーディングをブラッシュアップしていきましょう。

 

カスタマーサクセスのオンボーディングで使う「KPI」の種類

カスタマーサクセスのオンボーディングでは最終的な目標を決めますが、中間目標として「KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）」の設定が必要です。KPIを設定すると、最終目標までの達成度合いを正確に計測できます。施策の改善策を考案する際にも役立つため、KPIは重要です。オンボーディングで使われている主なKPIは、次の6つです。

 

1.オンボーディング完了率

オンボーディング完了率とは、製品・サービスを導入した顧客のうち、自社で設定した目標を達成できている顧客の割合です。目標は企業によって違うため、自社の製品・サービスに見合う現実的な数値を定義しましょう。オンボーディングの完了＝顧客が製品・サービスを使いこなせるようになっている状態です。つまり、オンボーディング完了率が低い場合、顧客へのフォローが不十分な可能性があります。

 

2.オンボーディング完了にかかった期間

オンボーディング完了にかかった期間は、製品・サービスの導入から目標を達成するまでにどれくらいの時間が必要かをKPIとして設定します。例としてオンボーディングの目標が「名刺管理ソフトに10件の情報登録」であれば、KPIに「1ヶ月間」と設定するわけです。オンボーディング完了までの期間が短いほど、顧客が自走し製品・サービスを利用する段階へすばやく移行できていると判断できます。KPIの達成率が低い場合はサポートが行き届いていないか、そもそもの設定期間が短すぎるパターンが考えられます。

 

3.解約率（チャーンレート）

解約率（チャーンレート）とは、一定期間の既存顧客のうち解約した顧客の割合を示す数値です。多くの業種で用いられる指標ですが、顧客の継続利用が前提となるサブスクリプション型のSaaSビジネスでは解約率の低下が必須となるでしょう。解約率が高い場合、解約のタイミングやユーザー属性、フィードバックからの原因分析が急務となります。

 

4.顧客維持率（リテンションレート）

顧客維持率（リテンションレート）とは、1年間や四半期といった特定の期間中に製品・サービスを継続利用している顧客の割合です。顧客維持率が高ければ、多くの顧客が製品・サービスやオンボーディングの内容に満足していると予測できます。顧客1人ひとりの契約期間が長くなれば、顧客生涯価値の向上につながるでしょう。反対に数値が低い場合、製品・サービス自体やフォロー体制に不満がある顧客が多いと分析できます。

 

5.アクティブユーザー数・ セッション時間

アクティブユーザー数とは、一定の期間内にサービスを利用している顧客の人数です。セッション時間は、顧客がサービスを利用している時間の長さを示します。どちらも、SaaSやWebサービスで重要な数値です。アクティブユーザー数とセッション時間が大きければ、サービスを積極的に利用している顧客が多いと判断できます。反対に数値が小さい場合はサービスがあまり利用されておらず、依存度が低い状況です。サービスを解約されるリスクが高いため、オンボーディングによる利用の促進が求められます。

 

6.アップセル率・クロスセル率

アップセル率・クロスセル率はカスタマーサクセス全体や3段階目の「エクスパンション」のKPIとして使いますが、重要な指標のため紹介します。アップセル率とは、顧客全体のなかで上位グレードの製品・サービスへ移行した顧客の割合です。一方、クロスセル率とは、利用中の製品・サービスに加えて、関連するオプションなどを追加した顧客の割合です。どちらも数値が高まるほど、顧客生涯価値も上昇します。アップセル率・クロスセル率を上げるためには、オンボーディングにより契約初期から顧客を手厚くサポートする必要があります。

 

カスタマーサクセスのオンボーディングが失敗する理由

カスタマーサクセスのオンボーディングは必ず成功するわけではなく、失敗してしまうケースもあります。失敗する3つの理由を確認していきましょう。

 

1.顧客の理解度を見誤る

1つ目の失敗理由は、製品・サービスに対する顧客の理解度を見誤ることです。顧客へ詳しく機能や使い方を説明しても、すべての顧客が即座に100％理解できるわけではありません。製品・サービスを完璧に理解しているという前提で顧客と接すると、わかりづらい説明になってしまいます。顧客の理解度はそこまで高くないと考え、同じ機能や使い方の説明であっても繰り返し伝えましょう。また、同じような質問が頻発する場合、理解を阻害している根本的な要素を探ることも必要です。

 

2.消極的な顧客へのアプローチをすぐにやめる

顧客によってはこちらから接触しても、前向きな反応がない場合が珍しくありません。しかし、本当にサポートが不要な顧客ばかりでなく、単に忙しかったり質問しづらかったりするだけのケースもよくあります。消極的な顧客へのアプローチをすぐにやめるのではなく、接触を続けて顧客の本音を見極める必要があります。

 

3.顧客の規模や単価のみで対応を決める

ハイタッチ・ロータッチなどの顧客のモデルや単価のみで機械的に対応方針を決めると、オンボーディング失敗のリスクを高めるでしょう。「大口顧客は訪問してレクチャーする」「低単価な顧客はメールやFAQで対応する」など、方針を決めるのは問題ありません。ですが、すべての対応を型にはめてしまうと、顧客の悩みや課題に寄り添った対応ができません。顧客モデルや単価は重要な一方で、顧客の状況に合わせた柔軟なサポートも大切です。

 

カスタマーサクセスのオンボーディング成功に必要なポイント

カスタマーサクセスのオンボーディングを成功させるには、以下5つのポイントを意識してみてください。

 

1.顧客ごとの状況を把握する

オンボーディングによる丁寧な対応を実現するには、顧客ごとのニーズや悩みへの理解が不可欠です。顧客によって、製品・サービスを導入したきっかけや目的は違います。営業部門からの情報引き継ぎや顧客からのヒアリングを行い、情報を収集しましょう。顧客の細かな情報を把握することで、丁寧なサポートが可能になります。

 

2.成功事例を参考にする

これから初めてカスタマーサクセスおよびオンボーディングに取り組む場合、他社の成功事例を参考にしてみてください。多くの成功事例を通じて、自社の課題解決に必要な施策の方向性を固めやすくなります。可能であれば、同業他社のオンボーディング成功事例を参考にするとより良いでしょう。

 

3.タイムトゥバリュー（TTV）を意識する

タイムトゥバリュー（TTV）とは、顧客が製品・サービスを利用し始めてから価値を見出すまでにかかった時間の長さです。顧客は製品・サービスの価値を感じなければ、容易に解約してしまうものです。タイムトゥバリューを短縮できれば、顧客の解約リスクを下げられます。なお、タイムトゥバリューはオンボーディングの次に行う「アダプション」で扱う指標です。オンボーディングでもタイムトゥバリューを意識して顧客と接することで、早期にアダプションへ引き上げられます。

 

4.ユーザーとのコミュニケーションを継続する

オンボーディングでは、顧客とのコミュニケーションの継続が重要です。顧客は製品・サービスを使うなかで、新たな要望や悩みが生まれるものです。顧客の変化にすばやく気づくためには積極的に関わり、使い心地や困りごとを聞き取ることが必要になります。顧客の最新の状態に応じて、最適なサポートを提供しましょう。

 

5.適切なツールを利用し効率化する

ツールを活用すれば、オンボーディング業務の効率化が可能です。たとえば、操作デモなどのチュートリアルやFAQを作成する際は、プログラミングなしで作れるオンボーディングツールの活用がおすすめです。顧客情報を管理・分析するのであれば、CRM（顧客関係管理）が役立つでしょう。

 

オンボーディングはカスタマーサクセスの重要なプロセス

オンボーディングは、カスタマーサクセスの1段階目に位置します。自社の製品・サービスを使い始めた顧客をサポートし、信頼関係を構築します。

 

効果的なオンボーディングであれば、初期解約の防止や顧客単価のアップが期待できるでしょう。最終的には顧客生涯価値の向上に貢献するため、オンボーディングはカスタマーサクセスの重要なプロセスと言えます。

 

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